В игровой индустрии есть такое популярное ложное божество — «расширение аудитории». Оно нравится издателям — поэтому они делают игры более простыми и понятными. Оно нравится аудитории — потому что расширение аудитории подразумевает снижение цен. Только я сейчас не хочу спорить о том, какими конкретно должны быть цены и что там с DLC, — это отдельная история. Дело в другом: расширение аудитории не работает.
Опыт вимоута Nintendo Wii, тачскрина Nintendo DS, контроллеров PS Move, EyeToy, Kinect и даже отдельных казуалозавлекательных игр вроде Heavy Rain показал, что широкую аудиторию действительно можно убедить купить серьезную игровую консоль и одну-две игры для нее. Другое дело, что почти вся эта широкая аудитория потом отваливается, потому что в простые игры проще играть на мобильном телефоне бесплатно. Конвертировать игрока в Kinect Star Wars в игрока Star Wars Battlefront не получается. Лучшее тому доказательство — разворот всех консольных платформодержателей обратно к хардкорным играм.
Все дело в том, что у нормальных, привычных нам игр (мне кажется, все понимают, о чем речь, хотя отдельного термина для них нет) есть естественный предел аудитории. Проще всего это показать на примере нишевых игр. Условно говоря, можно сколько угодно снижать цены на Nier: Automata, разложить копии во всех магазинах, крутить рекламу на ТВ, снижать уровень сложности, добавлять управление жестами. Продажи от этого не вырастут. Потому что когда у людей нет потребности, они даже время на это не будут тратить, не то что деньги. Наверняка у вас есть друзья, которые получали пробные дозы игр, но не заинтересовались ими всерьез. И таких людей — подавляющее большинство. Увеличивать количество поклонников нормальных игр дальше уже очень сложно, потому что почти все, кто мог бы ими стать, уже попробовали игры. У массовых хитов вроде Call of Duty или Mario Kart, на самом деле, та же история, только естественный предел аудитории сильно больше.
В том числе и поэтому существует термин «геймер», но не существует аналогичный термин для поклонников кино, музыки или литературы. Геймер — это прежде всего человек, который идентифицирует себя как геймер. «Геймер» — это доказательство существования довольно-таки узкой и хорошо организованной субкультуры геймеров. И, конечно, к ней не относятся все, кто играет хоть во что-то. То есть, в России миллионов пятьдесят играют хоть во что-то, из них геймеров — миллионов пять, вряд ли больше.
Забавное следствие из этого — то, что в определенный момент многие игровые журналисты вдруг начинают понимать, что работают на ужасную узкую субкультуру, и пытаются откреститься от нее, пытаются выйти наружу и рассказывать о нормальных играх широкой аудитории (а субкультуру, соответственно, обличать). Это и на Западе есть, и в России не раз бывало. Только все равно не работает, потому что широкой аудитории все эти нормальные игры интересны только в контексте «русских убивают» и «сексизма много», а геймеры предателей не прощают.
Лет десять назад я спорил с людьми из российской аниме-тусовки о необходимости расширения аудитории аниме в России. Они мне говорили, что это не надо, что лучше остаться субкультурой и спокойно смотреть на свои мультики на квартирных посиделках и ходить на свои камерные фестивали, но не пытаться стать массово популярными. А я, наоборот, считал, что круто получить широкое признание, ведь аниме — это же великое искусство. На самом деле, я тогда был неправ. И даже аниме сейчас уже не то, что прежде, потому что там (как и в играх) стало гораздо больше психологических маркетинговых трюков и меньше искусства. Тоже хотят расширить аудиторию.
А что в итоге? Аудитория нормальных игр конечна. Она более-менее воспроизводится — то есть, на смену выбывающим (по разным причинам — например, родился ребенок и стало совсем не до игр) приходят новые люди (ребенок повзрослел и научился хорошему у родителей). Эта аудитория сильно ценит собственное увлечение. Как рыбаки, которые готовы вливать десятки тысяч рублей в снасти для карпфишинга. При этом рыбаки, у которых нет десятков тысяч рублей, напрягутся, соберут снасть из говна и палок и тоже пойдут на пруд. Геймерам нормальные игры нужны. Очень нужны. Это потребность, для которой нет товара-субститута. Кино и книжка не заменят игры. В крайнем случае они найдут себе что-нибудь поиграть из бэк-каталога.
На этой аудитории можно зарабатывать. Другое дело, что заработать какие-то невероятные шальные деньги сложно, феномена Pokemon GO среди геймеров никогда не будет. Отсюда, в общем, и мучительные попытки как-то извернуться. Или все же делать игры, подходящие и геймерам, и широкой аудитории. Или хитростью заставить избранных платить сильно больше. Потому что не-геймеры как раз за другие игры готовы платить больше.
Но было бы гораздо честнее признать, что субкультура существует, что нормальные игры — это развлечение для избранных, и спокойно делать игры именно для них. Ценовая политика? Конечно, надо посчитать, чтобы это было выгодно. Но аудитория каждого жанра, каждого направления нормальных игр уже понятна, у всех есть клиентские базы, есть контакты с аудиторией через медиа, через соцсети. При этом даже на маркетинговом бюджете можно сильно сэкономить, ведь геймеры будут сами искать информацию об играх и без всяких рекламных кампаний с селебрити. Не нужно закупать трафик, не нужно вешать биллборды в центре города. Все понятно и предсказуемо, как бизнес какого-нибудь семейного ресторанчика, в котором хозяева и завсегдатаи давно и хорошо знают друг друга.
Но это, конечно, утопия.
